Naumann Akademi
Sıla Demiral Özel: Duygunun Alanını Kime Bırakıyoruz?
“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”
“İnsanların söylediklerinizi unutacağını, yaptıklarınızı unutacağını, ama onlara nasıl hissettirdiğinizi asla unutmayacağını öğrendim.”
Maya Angelou
Siyasi iletişimi tartışırken çoğunlukla mesajın içeriğine odaklanırız. Doğru veri, tutarlı program, savunulabilir argüman. Oysa bir kampanyanın geride bıraktığı nadiren argümanın kendisi olur. İnsanlar söylenenleri ve yapılanları zamanla unutur, kendilerine nasıl hissettirildiğini unutmaz. Seminerde bizimle paylaşılan Maya Angelou’nun bu cümlesi siyasi iletişimin en sert teknik kuralını tarif ediyor.
Angelou hayatı boyunca hem kendi özgürlüğü hem de başkalarının özgürlüğü için mücadele etmiş bir isim. Liberallerin işi de bundan çok farklı değil. Dünyayı daha yaşanabilir kılmak için çalışıyoruz. Asıl soru bu çalışmanın karşılığını bulup bulmadığı. Çünkü ne kadar doğru çalışırsanız çalışın, o çalışmanın iletişimini kuramazsanız ne beklediğiniz etkiyi yaratabiliyorsunuz ne de o işi sürdürmenizi mümkün kılacak kamuoyu desteğini elinizde tutabiliyorsunuz.
Bu meseleyi Moldova’nın başkenti Kişinev’de, Friedrich Naumann Vakfı’nın düzenlediği “Political Communication 4.0. Campaigning, TikTok and Reaching New Audiences” programında ele aldık. Bir hafta boyunca, birbirinden çok farklı siyasi gerçekliklerden gelen iletişimciler ve kampanyacılarla aynı problem üzerinde çalıştık. Platformlar ve izleyiciler sürekli yer değiştirirken ilgiyi nasıl kazanırsınız ve güveni nasıl korursunuz.
Programın moderatörlüğünü Nick Clelland ve Clinton du Preez üstlendi.
Program teorik oturumların yanında bir kampanya simülasyonu üzerine kuruluydu. Katılımcılar gruplara ayrılarak Freedonia adlı kurgusal bir ülkede kurgusal partilerin stratejisini, mesajını ve görsel dilini sıfırdan kurdu ve bunu grubun önünde savundu. Ben dördüncü gruptaydım ve bizim partimizin adı The Family Front idi. Partinin isminden de anlaşılabileceği üzere, bir liberal iletişimciyi kendi doğal pozisyonunun dışına çıkaran, aile ve gelenek eksenli bir kampanyanın iletişimini içeriden kurmayı gerektiren bir görev bana atanmış oldu. Kendi düşüncemdeki boşlukları görmek adına kesinlikle etkili bir yoldu.
Program boyunca döndüğüm temel soru şu oldu:
Liberaller doğru olanı savunurken, insanların doğru olanı hissetmesini sağlayabiliyor mu?
Mantığa mı, hisse mi konuşuyoruz?
Dünyada yükselen popülizm dalgasının doğrudan iletişim modelinden öğreneceklerimiz olduğunu bir kez daha kabullenmek zorunda kaldım. Söylediklerinizin ve yaptıklarınızın insanlara gerçekten dokunmasını istiyorsanız onların mantığına değil duygusuna hitap etmeniz gerekiyor. Bu, argümandan vazgeçmek anlamına gelmiyor. Argümanın taşınabilmesi için bir taşıyıcıya ihtiyaç duyduğunu kabul etmek anlamına geliyor.
Burada asıl açık bilgi açığı. İnsanların sorunlarını, hayatlarını ve değerlerini bilmiyorsak, onları neyin etkileyeceğini de bilmiyoruz demektir. Duygusal iletişim, duygu sözcükleri kullanmak değil, kime seslendiğini bilmek anlamına geliyor.
TikTok Ayrı Bir Kanal Değil
Programın bana en çok iş yaptıran başlığı buydu. TikTok ile geleneksel medyayı iki ayrı kanal olarak görmek, kurumların en sık yaptığı hatalardan biri. Oysa ikisi tek bir sistem ve öyle yönetilmesi gerekiyor. Bir kısa videoda işleyen çerçeve ertesi gün haber bültenine giren haberi belirliyor, gazetedeki bir cümle aynı akşam kesilip yeniden dolaşıma giriyor. Mesaj tek, ama her kanalda farklı bir hızda ve farklı bir tonda yayılıyor.
Kanal başına ayrı içerik üretmek yerine, bir mesajı farklı kanallarda taşıyacak bir sistem kurmak gerekiyor. Platform için üretilen içerik stratejinin kendisi değil, stratejinin o platformdaki yansıması. Bu ayrımı kaçırdığımızda ortaya çıkan ise bir kampanya değil, dağınık bir yayın akışı oluyor. Programın altını çizdiği kural da buydu, hacim bir plan olarak düşünülemez.
Kendimizi Ne Kadar Tanıyoruz
İletişim stratejisi kurmanın ilk adımı karşı tarafı tanımak değil, kendimizi tanımak. Kurduğumuz stratejinin hangi soruna parmak bastığını ve o sorunun bizi tanımlayan değerlerle ne ölçüde örtüştüğünü bilmiyorsak, ne kadar profesyonel çalışırsak çalışalım sonuç baştan sınırlı kalır.
Simülasyonun bana asıl kattığı buydu. Kendi değerlerimin dışında bir partinin kampanyasını kurmak, bir iletişim stratejisinin hangi noktada değerden beslendiğini ve hangi noktada yalnızca teknikten ibaret kaldığını çok net gösterdi. Bir mesajın neden işlediğini anlamak için onu bir kez de karşı taraftan kurmak gerekiyor.
Çatışmadan Kaçınmak Bir Erdem Mi
İnsanların duygusal varlıklar olduğunu göz ardı etmeden, gerektiğinde çatışmadan çekinmememiz gerektiğini fark ettim. Liberaller olarak uzlaşmacı tavrı öne koymak kimi zaman kendi karar mekanizmalarımızı pasifleştiriyor ve önemli sorunlara parmak basmamızı engelliyor. Popülist hareketler ise çatışmadan kaçınmıyor, doğrudan onunla besleniyor. Kamuoyunun duygusal damarına bastıkları için de karşılık buluyorlar.
Yanlış anlaşılmak istemem. Mesele sansasyon kovalamak değil. Mesele doğru eksenleri seçmek, o eksenler çerçevesinde kendimizi iyi tanımak ve tanıma işini tamamladıktan sonra iyi tanıtabilmek. Başkalarının yaptığı yanlışı nasıl düzelteceğimiz, liberal değerlerin bizi nasıl ileri taşıyacağı, bu değerlerle yönetilen bir toplumun refahının neden artacağı gibi soruların cevabını zaten biliyor olmamız ve stratejimizi bu cevaplar etrafında kurmamız gerekiyor.
Programın Bana Kattıkları
Program bana doğru olduğunu düşündüğüm yanlışlara bir de öteki taraftan bakma imkanı verdi. Politik iletişimin ne ölçüde etkili olduğunu değerlendirirken kullandığım kriterlerin nereden doğduğunu ve nasıl üretildiğini ilk elden deneyimledim.
Temel soruya dönersek, geleceğin etkili kampanyaları en çok veri paylaşan kampanyalar olmayacak. Söylediğini insanların hayatındaki bir karşılığa bağlayabilen, çatışmayı gerektiğinde göze alan ve kendi değerini net biçimde adlandırabilen kampanyalar olacak. Duygunun alanı boş bırakılacak bir alan değil. Eğer biz dolduramazsak, bu alanı başkaları dolduruyor.