Naumann Academy of Politics

De la „polițistul bun” la „polițistul rău”: ce m-a învățat comunicarea politică

La ce te gândești când cineva menționează comunicarea politică?

Pye (1993) o descrie ca un flux de informații și mesaje care conferă structură și sens procesului politic, modelând opinia publică, socializând cetățenii din punct de vedere politic și mobilizând interesele. Privită astfel, comunicarea politică nu se rezumă doar la transmiterea de mesaje. Este munca atentă și deliberată de a croi o cale pe care publicul să o urmeze, să o pună sub semnul întrebării, să o discute și, în cele din urmă, să o parcurgă în căutarea unei vieți mai bune.

Naumann Academy of Politics, organizată de Fundația Friedrich Naumann pentru Libertate la Chișinău, în Republica Moldova  în perioada 30 august – 5 septembrie 2026, mi-a oferit o abordare radical diferită a comunicării politice, cel puțin pentru un liberal ca mine. Nick Clelland și Clinton du Preez, doi facilitatori din Cape Town, ne-au provocat să trecem dincolo de ideile abstracte despre comunicare și să adoptăm o abordare mai științifică și calculată, care necesită monitorizare, măsurare și evaluare continue.

Am plecat acasă cu cinci lecții care fac comunicarea politică cu adevărat eficientă.

1. Strategia îți oferă o direcție

Imaginați-vă că vă urcați într-o mașină și pur și simplu conduceți, fără să știți încotro vă îndreptați. Puteți continua să mergeți, dar, în cele din urmă, veți rămâne fără combustibil. Mi-am dat seama că așa arată comunicarea fără strategie.
Mulți dintre noi comunicăm fără o strategie clară. Mesageria instantanee, mai ales în această eră a comunicării digitale rapide, poate distruge însăși esența comunicării. Trimitem, postăm și răspundem constant, dar rareori ne oprim să ne întrebăm unde ne duce toate acestea sau chiar de ce facem acest lucru în primul rând. În cele din urmă, rămânem fără bani, energie și timp.
Scopul fundamental al strategiei este să ne ajute să calculăm cum vom ajunge acolo unde vrem să mergem. Este ca și cum aș ști unde să merg înainte de a mă urca în mașină și a mă asigura că am suficient combustibil sau că mașina mea este în stare bună pentru a ajunge la destinație.
Un concept din seminar care mi-a rămas în minte a fost strategia „Casa Albă și Soarele”. Esența comunicării strategice nu constă doar în a ști unde vrem să ajungem. Ci și în a ști cum vom ajunge acolo. Iar răspunsul la „cum” este, în multe privințe, conexiunea. Ce ne leagă de destinația noastră, de „Casa Albă” a noastră? Ce conferă comunicării noastre forța de atracție a „Soarelui”? Această conexiune este motorul strategiei, care ne va conduce la obiectivul nostru.

Așadar, cunoaște-ți Casa Albă. Cunoaște-ți Soarele.

2. Sentimentele sunt o marcă

Arta comunicării este arta de a crea sentimente. Comunicarea nu este doar un simplu flux de informații. Noi creăm sentimente, construim asocieri în jurul lor și, în cele din urmă, le mobilizăm în jurul intereselor noastre. Cum? Construim o marcă legată de un sentiment și o comunicăm cu suficientă consecvență, astfel încât oamenii să înceapă să asocieze acel sentiment cu cine suntem, ce reprezentăm și de ce existăm.
Maya Angelou a spus o frază celebră: oamenii pot uita ce ai spus sau ce ai făcut, dar își vor aminti cum i-ai făcut să se simtă. Această idee surprinde ceva fundamental despre comunicarea politică: a arăta mai degrabă decât a spune, și a face acest lucru în mod consecvent de-a lungul timpului, așa cum a formulat-o Nick Clelland: „un singur mesaj, repetat, de-a lungul timpului”.
Un mesaj politic nu devine puternic doar pentru că repetăm faptele. Devine puternic atunci când oamenii asociază un sentiment cu acele fapte și își amintesc acel sentiment atunci când ne întâlnesc din nou.
Până în acest moment, m-am simțit complet copleșită de seminar și am apreciat cât de util a fost pentru slujba mea actuală de responsabil de comunicare la Fundație. Apoi, lecțiile următoare mi-au zguduit principiile și valorile fundamentale.

3. Conflictele sunt subiecte de știri

Cea mai uimitoare lecție pentru mine, în calitate de specialist în comunicare, a fost ideea de a crea conflict.

Mi s-a spus întotdeauna să fiu „polițistul bun”: să dau dovadă de empatie, să înțeleg personalitățile, să cultiv mentalități pozitive și să evit propunerile care duc la confruntări inutile. Am crezut că comunicarea ar trebui să servească drept platformă prin care oamenii să gândească, să discute și, în cele din urmă, să ia propriile decizii.

Însă Clelland ne-a provocat să lăsăm deoparte aceste personalități și să îndeplinim sarcina esențială a unei comunicări eficiente.

Pentru a ne diferenția, susținea el, trebuie să ne facem poziția distinctivă, pentru a ne găsi nișa. Iar pentru a face asta este nevoie, în primul rând, de un conflict binar: identificarea unei diferențe clare între noi și altceva. Apoi ne găsim adversarul, intrăm în dialog cu el și creăm o conversație care poate genera interesul publicului.

Conflictul generează știri. Știrile ne oferă vizibilitate. Vizibilitatea ne permite să creăm sentimente. Sentimentele pot mobiliza oamenii. Fără aceste lucruri, susținea Clelland, suntem pur și simplu un pește printre mulți alții în ocean, foarte puțini oameni observând că existăm.

Inițial, nu am fost de acord. Cred în valorile liberale. Cred că oamenii ar trebui să poată discuta, să se implice și să ajungă la propriile alegeri. În viziunea mea liberală, rolul comunicatorului este acela de a oferi oamenilor informațiile și platformele de care au nevoie pentru a dezbate și apoi de a le permite să-și conducă propriile vehicule oriunde doresc să meargă. Această convingere este atât de adânc înrădăcinată în mine, încât câteva cuvinte ale facilitatorilor nu m-ar fi făcut niciodată să o abandonez.

Dar, după exercițiile practice, nu am mai putut respinge complet acest argument. Poate că reticența mea de a crea conflicte, deși mă face un „polițist bun”, mă poate face și ineficient. Poate că, uneori, trebuie să fiu un „polițist rău” pentru a obține rezultate.

Am înțeles de ce abia mai târziu, în cadrul seminarului.

4. Interpretarea stării de spirit a publicului ca pe un indice

A mai fost un aspect al seminarului care m-a făcut să ezit: insistența lui Clinton asupra faptului că ar trebui să citim starea de spirit a publicului și să o folosim în avantajul nostru. El a prezentat o hartă de bază a stărilor de spirit, care arată cum comunicatorii pot înțelege unde se situează publicul din punct de vedere emoțional și cum comunicarea poate impulsiona o chestiune prin stârnirea unor sentimente și reacții specifice.

Din nou, instinctele mele liberale s-au opus. Pentru mine, politica ar trebui să se bazeze pe echitate. Nu ar trebui să forțăm oamenii să se întoarcă unii împotriva altora. Ar trebui să ne moderăm discursurile, să oferim informații și să ajutăm oamenii să-și imagineze o societate mai bună.

Dar comunicarea politică nu se desfășoară în acea lume ideală.

„Sentimentul este un indice” Această frază mi-a rămas în minte. Sentimentele pot fi măsurate. Pot fi observate. Pot influența comportamentul. Și, fie că ne place sau nu, ele fac, prin urmare, parte din realitatea politică în care operează comunicarea.

Aici mișcările liberale se confruntă adesea cu dificultăți. În timp ce partidele radicale și adversarii politici pot recunoaște strategic furia, frica, frustrarea sau speranța ca fapte politice, liberalii pot trata uneori emoțiile ca pe ceva ce trebuie gestionat și îndepărtat, mai degrabă decât înțeles și integrat în strategie. În timp ce noi, liberalii, trăim cu sentimentele publicului, adversarii noștri le studiază.

După o lungă conversație cu Clinton în timpul unei pauze, am ajuns la o concluzie mai complexă: poate că adevărata întrebare nu este dacă ar trebui să folosesc sentimentele oamenilor, ci dacă ar trebui să le înțeleg suficient de bine pentru a decide când și dacă să le folosesc. Clinton îmi poate oferi tacticile pentru o strategie câștigătoare. Dacă le folosesc sau nu este, în cele din urmă, alegerea mea.

Sincer să fiu, rămân sceptic în privința ideii de a folosi o mulțime furioasă în avantajul meu. A înțelege starea de spirit a publicului este una. A transforma acea stare de spirit în mobilizare politică este cu totul altceva. Încă nu m-am hotărât care este poziția mea.

5. Lupta și realitatea campaniei electorale

Cea mai interesantă parte a seminarului a fost simularea. Participanții au fost împărțiți în patru partide politice care se aflau în competiție într-o țară fictivă numită Freedonia. Am devenit unul dintre managerii de campanie.

Și atunci au intrat în joc toate valorile mele liberale și întreaga mea personalitate. Am vrut ca cei cinci membri ai echipei mele să dezbată și să discute până când am ajuns la o strategie politică pe care toată lumea să o poată susține. A durat mult. Prea mult. Partidul nostru a rămas fără timp.

Am vrut ca toată lumea să aibă libertatea de a veni cu idei. Am vrut să ajungem la un consens înainte de punerea în aplicare. Dar această abordare a însemnat că nu am reușit să finalizăm șase videoclipuri și un afiș în patru ore.

Partidul nostru era format din tineri cu gândire liberală. Am evitat conflictele. Ne-am concentrat pe producerea de videoclipuri de calitate și pe abordarea unor teme atractive. Am vrut să fim „polițiștii buni”. Nu ne-am atacat adversarii. În cele din urmă, am pierdut alegerile.

Experiența a fost o demonstrație dureroasă a tot ceea ce facilitatorii încercaseră să ne învețe. Sub presiunea timpului, ne-am concentrat prea mult pe finalizarea sarcinilor pentru a putea face un pas înapoi și a ne întreba dacă strategia noastră funcționa cu adevărat.

Am urmat pașii din lista. Am produs conținutul. Dar am uitat de cetățeni. Nu am avut suficient timp să ne apropiem de ei, să-i ascultăm sau să inițiem conversații cu ei. Când alte partide ne-au atacat, eram prea ocupați să ne organizăm și să ne finalizăm propriile sarcini pentru a răspunde strategic. Comunicam. Dar nu făceam cu adevărat campanie electorală. Și poate că aceasta este cea mai mare diferență.

Comunicarea politică nu ține de cât de mult conținut producem. Nu ține de câte mesaje trimitem, câte videoclipuri realizăm sau cât de frumos ne prezentăm ideile. Ține de faptul dacă toate acele mesaje, de-a lungul timpului și într-un volum suficient, ne duc undeva în mod consecvent.

Simularea m-a făcut să înțeleg ceea ce prelegerile singure nu au reușit. A fi „polițistul bun” poate oferi un confort moral. Ne poate face să simțim că respectăm alegerile oamenilor și că protejăm valorile în care credem, de la organizarea partidului până la comunicarea finală.

Dar politica nu se desfășoară într-un vid. Există adversari. Există narațiuni concurente. Există sentimente. Există resurse limitate. Și, cel mai important, există un ceas. Am pierdut pentru că am uitat aceste realități.

Am intrat în seminar crezând că comunicarea politică înseamnă în primul rând să le oferi oamenilor informații și libertatea de a-și alege propria direcție. Am plecat înțelegând că comunicarea înseamnă și să știi unde vrei să ajungi, să construiești legătura care îi poate duce pe oameni acolo, să înțelegi ce simt pe parcurs și, uneori, să fii dispus să creezi suficientă tensiune încât să observe că le ceri să se alinieze la agenda ta.

Sunt în continuare o liberală. Încă nu mă simt pe deplin confortabil cu ideea de a fi „polițistul rău”. Dar acest seminar m-a dus într-o nouă dimensiune. M-a făcut să-mi pun întrebări nu doar cu privire la propriile mele valori și principii, ci și dacă pur și simplu mă agăț de ele, mă las purtată de val sau comunic efectiv în moduri care mă pot ajuta să le mențin.

Poate că o comunicare politică eficientă necesită ceva mai complicat decât alegerea între a fi bun sau rău. Poate că necesită o strategie, un sentiment care să ofere un stare de apartenență și transmiterea acestuia în mod consecvent, chiar și sub presiunea timpului. Necesită să știi când să asculți, când să convingi, când să provoci și, mai presus de toate, când să acționezi.

*Hnin Wint Naing este responsabila regională de comunicare în cadrul Biroului din Asia al Fundației Friedrich Naumann pentru Libertate, cu sediul în Bangkok, Thailanda.